Norah Jones "Feels Like Home" la fille à son père

Norah Jones, retour d'un phénomène

Le deuxième album de la chanteuse américaine, "Feels Like Home", est sorti le 9 février. Un disque d'autant plus attendu que le premier s'est vendu à 18 millions d'unités, à la grande surprise de son éditeur EMI. Décryptage d'un engouement planétaire.
La "une" de l'édition du 31 janvier de Billboard, l'hebdomadaire professionnel américain de l'industrie de la musique, résume bien la situation : "Norah Jones, A New Album, Big Expectations". Un nouvel album, de grandes espérances. Comment Feels Like Home, publié mondialement, lundi 9 février, va-t-il succéder à Come Away With Me ? Le précédent recueil de gentilles ritournelles pop-folk-jazzy de la jeune chanteuse américaine s'est vendu à 18 millions d'exemplaires depuis sa parution, fin février-début mars 2002. Pour mémoire, en France, il a représenté, en 2003, 20 % du marché du jazz.

C'est qu'entre ses premiers pas, qui lui valurent en 1996 et 1997 le "Prix du jeune espoir, catégorie étudiant, rubrique chanteuse" de la revue de jazz Down Beatet la sortie de ce deuxième album, Norah Jones, née en 1979 à New York, fille du compositeur et joueur de sitar Ravi Shankar, est devenue, que cela lui plaise ou non, un enjeu industriel pour la major britannique du disque EMI. Au même titre que les stars pop Robbie Williams, Kylie Minogue ou Janet Jackson.

Feels Like Homea bénéficié d'une mise en place importante dans les magasins de disques : 2,3 millions d'albums aux Etats-Unis, plus de 200 000 en Grande-Bretagne, 180 000 en France, presque autant en Allemagne... Un reflet des résultats du précédent album : 8,2 millions d'exemplaires vendus aux Etats-Unis, 1,8 million en Grande-Bretagne, 1,2 million en France, presque 1 million en Allemagne, des centaines de milliers au Japon, en Australie, en Italie, dans les pays nordiques, etc.

Depuis quelques semaines, Bru- ce Lundvall, patron de Blue Note, qui a accueilli Norah Jones début 2001, et les différents responsables du label jazz d'EMI dans le monde précisent qu'ils seraient les premiers surpris que de telles ventes se reproduisent. Comme ses homologues, Nicolas Pflug, responsable de Blue Note pour la France, parie sur la "continuité stylistique entre le premier et le deuxième album" : "Ceux qui ont apprécié peuvent y retourner sans être déroutés." Cela fait donc 18 millions d'amateurs potentiels.

Face à ce succès inattendu, critiques et professionnels de l'industrie du disque ont cherché des explications rationnelles. Celles s'appuyant sur le joli minois de Norah Jones et le plan marketing agressif, supposé capable de faire acheter n'importe quoi au plus grand nombre, ont été les plus communément énoncés. La première explication est un peu courte. La seconde est contraire à la chronologie.

UN OBJECTIF MODESTE

Lorsque paraît Come Away With Me, Blue Note a déjà à son catalogue les chanteuses Dianne Reeves, Patricia Barber et Cassandra Wilson. Le succès de Diana Krall - trois millions d'exemplaires de The Look of Love (Verve) en 2001 - et l'attention portée aux voix plus ou moins adeptes du "crossover" stylistique (Lisa Ekdhal, Susan Tedeschi, Jane Monheit, Karin Krog, Stacy Kent...) achèvent d'inscrire Norah Jones dans une continuité.

Label de jazz, Blue Note insert des publicités dans les magazines spécialisés aux Etats-Unis et en Europe. Les critiques varient du négatif au positif. Rien d'extraordinaire. "L'objectif devait avoir été évalué à 50 000 ventes dans le monde, se souvient Nicolas Pflug. Norah Jones est venue faire un peu de promotion et des mini-concerts en Europe. Le bouche-à-oreille fonctionnait bien, les généralistes et les féminins accrochaient. Le premier titre, Don't Know Why, a séduit les radios adultes."

En quelques mois le disque passe du frémissement au phénomène. Le public est séduit. La courbe des ventes s'affole. A l'été 2002, aux Etats-Unis comme en Europe, ces bons résultats permettent à Norah Jones de bénéficier de publicités télévisées en deuxième ou troisième partie de soirée. A l'automne 2002, les émissions grand public sont intéressées par la chanteuse : en France, elle est programmée dans "Vivement dimanche", de Michel Drucker, sur France 2. Et dans les cadeaux de Noël, Come Away With Me figure en bonne place. Pour les concerts, les clubs sont devenus de grandes salles.

Puis arrivent les nominations aux Grammy Awards. Affaire très sérieuse aux Etats-Unis, dont les récompenses ont une incidence certaine sur la popularité et les chiffres de vente. Come Away With Me est cité dans huit catégories, dont celle de "meilleur album de l'année". Le 23 février 2003, lors de la cérémonie de remise des prix au Madison Square Garden, à New York, Norah Jones décroche ses huit Grammies - trois vont à la réalisation et à la production du disque. Rien en secteur jazz, puisque c'est Diana Krall qui gagne dans la catégorie "Best Jazz Vocal".

CONTRÔLER SON IMAGE

Norah Jones dépasse les précédents records de Lauryn Hill et Alicia Keyes et frôle celui de Carlos Santana (son album Supernaturalavait obtenu neuf récompenses en 2000). A ce moment-là, Come Away With Me s'est déjà écoulé à un peu plus de 5 millions d'exemplaires dans le monde. L'effet Grammy joue à plein aux Etats-Unis. Et relance l'intérêt en Europe.

Ce n'est qu'à partir de là, un an après la sortie de son premier album, que Norah Jones devient une valeur exploitable. Il est rentable d'investir sur son image, de mener des opérations de partenariat. Elle est l'invitée des grands talk-shows américains (David Letterman, Jay Leno...). La jeune femme y gagne aussi le pouvoir de contrôler ses apparitions, l'utilisation de son image : pas de presse people, des clips simples - sur France 2, à l'été 2003, un mini-clip de 1 min 30 passe en boucle -, des concerts sans effets.

Avec la parution de Feels Like Home, les interlocuteurs directs de Norah Jones sont devenus les plus hauts responsables d'EMI au bureau directorial londonien. Début avril, un grand festival Blue Note est annoncé à Paris, avec la quasi-totalité des artistes actuels du label (Wynton Marsalis, Erik Truffaz, Terence Blanchard, Dianne Reeves, Patricia Barber...). Norah Jones n'en fera pas partie. Sa tour-née et son passage au Palais des congrès, fin mai, étaient prévus depuis plusieurs mois. Tant mieux pour elle et tant pis pour le symbole d'appartenance à la grande famille Blue Note.

Sylvain Siclier, le Monde du 12/02/04